| 編者的話/剛過完2013年農(nóng)歷新年，電商新一輪的“集體騷動(dòng)”又開始，拆分、更名、融資……一個(gè)接著一個(gè)，各家都抱著相同的目的：在這場資本主導(dǎo)的燒錢大戰(zhàn)中看誰能撐得更久。
馬云曾說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽�！边@句名言被無數(shù)次轉(zhuǎn)述。現(xiàn)在看來，這句話其實(shí)正是馬云對其身處的電商行業(yè)的預(yù)言。春節(jié)剛過，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東和蘇寧電器董事長張近東兩大電商巨頭紛紛“亮劍”，預(yù)示著2013電商血戰(zhàn)已經(jīng)打響。
2月18日晚上10時(shí)許，蘇寧電器(002024.SZ)董事長張近東最后瀏覽了一遍即將宣布的高管任免名單。19日上午，李斌、田睿等在蘇寧集團(tuán)春季工作規(guī)劃與部署會(huì)議上晉升為總裁辦成員。
同時(shí)宣布的還有蘇寧電器股份有限公司更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“蘇寧云商”)，張近東任董事長。作為蘇寧云商新任的總裁助理，李斌和田睿分別負(fù)責(zé)蘇寧新增三大經(jīng)營總部的電子商務(wù)和連鎖平臺總部運(yùn)營。另一商品運(yùn)營總部則由總裁金明執(zhí)掌。
新模式、新組織、新形象，蘇寧用“三新”給自己的2013年定調(diào)，但在更名和更換企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)背后，組織架構(gòu)、年度計(jì)劃、經(jīng)營策略、人員任命等才是核心。
“自2009年開始做電商，經(jīng)過三年的模式定型，蘇寧開始進(jìn)入模式放量階段�！碧K寧云商副董事長孫為民告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，組織扁平化、組建三年大經(jīng)營總部、成立28個(gè)事業(yè)部、海內(nèi)外大區(qū)從44個(gè)增至60個(gè)、3000名管理人員得到晉升，都是蘇寧從底層架構(gòu)上為發(fā)展所做的調(diào)整。
資源集結(jié)定調(diào)云商
眾所周知，連續(xù)兩年，蘇寧云商旗下的電商品牌蘇寧易購每年都會(huì)設(shè)定一個(gè)醒目的經(jīng)營目標(biāo)，并早早對外公布。但在此次大幅度的企業(yè)組織和人事結(jié)構(gòu)調(diào)整后，蘇寧云商自始至終都不曾提及2013年的運(yùn)營目標(biāo)。
“蘇寧易購已經(jīng)運(yùn)營三年，在規(guī)模迅速遞增下，社會(huì)已經(jīng)有比較高的知名度，這個(gè)時(shí)候，蘇寧已經(jīng)不必靠銷售目標(biāo)和增幅來證明自己的實(shí)力，反而是在模式定型后，應(yīng)該將更多精力用在平臺建設(shè)上，改善用戶體驗(yàn)，尤其是本地服務(wù)水平，提升美譽(yù)度。”孫為民說。
金明表示認(rèn)同。在他看來，蘇寧明確提出云商就是“傳統(tǒng)的實(shí)體店商務(wù)+電子商務(wù)+零售服務(wù)商”概念后，促銷和廣告等吸引注意力和流量的“外功”還要做，但完善內(nèi)部流程、制度和細(xì)化會(huì)員分類從而精準(zhǔn)營銷、改善顧客購物體驗(yàn)等“內(nèi)功”更為關(guān)鍵。
“包括原有蘇寧實(shí)體店積累的客戶數(shù)據(jù)和2000萬蘇寧易購線上注冊會(huì)員，蘇寧1億會(huì)員數(shù)據(jù)需要通過CRM(客戶關(guān)系管理)等大數(shù)據(jù)挖掘手段更詳盡地分類，哪些是價(jià)格敏感型會(huì)員，哪些是技術(shù)達(dá)人，哪些是服務(wù)驅(qū)動(dòng)型會(huì)員，都要分門別類地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷�！苯鹈髡f。
張近東則表示：“決定企業(yè)成敗的根本是人才的競爭，蘇寧目前的大區(qū)老總基本都是十年前自己培養(yǎng)的。所以，有了好的商業(yè)模式，仍然需要時(shí)間積累，而不是簡單的創(chuàng)新和技術(shù)就能改變競爭格局。去年兩會(huì)，我說蘇寧和京東就好比大人和小孩，絕非盲目自負(fù)�！�
橫寬縱深全力推進(jìn)
2012年兩會(huì)期間，自張近東提出蘇寧品牌要去電氣化、運(yùn)營要超電器化，并強(qiáng)調(diào)要兼顧線上線下、虛實(shí)并舉，蘇寧云商模式就經(jīng)常被質(zhì)疑為“左右互搏”。
在蘇寧內(nèi)部，這種爭議同樣存在。由于蘇寧電商和店商的絕大多數(shù)運(yùn)營者是兩個(gè)牌子、一套人馬，因此，如何兩者兼顧就成為現(xiàn)實(shí)存在的績效考核難題。
但自2012年下半年，以蘇寧北京大區(qū)等一線超大、電商發(fā)達(dá)城市試點(diǎn)“合二為一”的績效考核為起點(diǎn)，蘇寧全國大區(qū)都開始普遍推行。
到了2013年，隨著馬云在阿里巴巴架構(gòu)調(diào)整、公司“化大為小”提升運(yùn)營效率，蘇寧總部放權(quán)、組織扁平化和“橫寬縱深”的改革在2月21日正式對外發(fā)布。
所謂“橫寬縱深”，用金明的話說，橫向即是品類細(xì)分，構(gòu)建3大事業(yè)群和28個(gè)事業(yè)部，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化；縱向則是新增16個(gè)大區(qū)，覆蓋更多城市，力推本地化服務(wù)。
在蘇寧云商的新模式下，蘇寧將覆蓋實(shí)體產(chǎn)品(如電器、母嬰、百貨等)、內(nèi)容產(chǎn)品(如視頻、游戲、資訊等)和服務(wù)產(chǎn)品(如生活服務(wù)、商旅服務(wù)等)三大類，并成立連鎖平臺經(jīng)營總部、電子商務(wù)經(jīng)營總部、商品經(jīng)營總部，形成總部管理層、總部經(jīng)營層、地區(qū)執(zhí)行層的組織架構(gòu)。
其中：連鎖平臺經(jīng)營總部負(fù)責(zé)線下所有實(shí)體店面平臺的經(jīng)營管理，并分為連鎖店事業(yè)部、商業(yè)廣場事業(yè)部、樂購仕事業(yè)部三大事業(yè)部；電子商務(wù)經(jīng)營總部負(fù)責(zé)電商所有業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，依照實(shí)體商品經(jīng)營、生活服務(wù)、云服務(wù)、金融服務(wù)等，分別成立了網(wǎng)購事業(yè)部和移動(dòng)事業(yè)部、本地生活事業(yè)部和商旅事業(yè)部、數(shù)字應(yīng)用事業(yè)部和云產(chǎn)品事業(yè)部、金融產(chǎn)品事業(yè)部；商品經(jīng)營總部負(fù)責(zé)各類商品的經(jīng)營管理，在電器類、百貨類、日用品類、圖書類和生活服務(wù)類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分出黑電、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、生活電器、通訊事業(yè)部、電腦、數(shù)碼、OA、百貨、日用品、母嬰化妝品、圖書等眾多事業(yè)部。
不難發(fā)現(xiàn)，張近東和馬云殊途同歸，張近東強(qiáng)調(diào)店商、電商和零售服務(wù)商“一個(gè)都不能少”的“云商”策略；而馬云盡管明確將阿里巴巴定位為零售服務(wù)平臺，卻也力求按照產(chǎn)品類別更清楚地劃分邊界，明確責(zé)任和目標(biāo)。
“以前，公司事業(yè)部和大區(qū)的矩陣結(jié)構(gòu)常有交*，財(cái)務(wù)、人事等輔助部門激勵(lì)體系不夠，很難避免大企業(yè)陷入過程管理而相對忽視業(yè)績導(dǎo)向的弊端，現(xiàn)在，通過細(xì)分，這些部門也以可以有更明確的業(yè)績考核。公司還在進(jìn)一步長期股權(quán)激勵(lì)。”蘇寧云商高級副總裁孟祥勝說。
看好“城鎮(zhèn)化”三線發(fā)力
除此之外，在地區(qū)執(zhí)行的運(yùn)營層面，蘇寧還拆分增設(shè)16個(gè)大區(qū)，進(jìn)一步強(qiáng)化縱深擴(kuò)展、精耕細(xì)作，包括沿海發(fā)達(dá)的華東、華南、華北以及人口密度較大的華中、西南等44個(gè)大區(qū)在內(nèi)，蘇寧海內(nèi)外大區(qū)總數(shù)達(dá)到60個(gè)。
“新增大區(qū)主要在三四線城市。”金明透露，隨著蘇寧云商在全國60個(gè)終端物流基地的投入運(yùn)營，優(yōu)化競爭激烈的一二線城市門店布局，并加大三四線城市發(fā)力，將極大提升蘇寧的整體營收業(yè)績。
其實(shí)，早在2010年，蘇寧就提出了強(qiáng)化三四線城市門店布局的策略，但因?yàn)槲锪鞯冉K端的服務(wù)體系不匹配，包括接下來在2011、2012年嚴(yán)峻形勢下重點(diǎn)發(fā)力電商布局，三四線城市發(fā)力也因此被相對推遲。
金明說，兩會(huì)召開在即，雖然很多事情尚無定論，但城鎮(zhèn)化一定是大趨勢，蘇寧云商現(xiàn)在也有足夠的資源和能力來支撐在三四線城市的發(fā)力擴(kuò)張，循著這樣的組織設(shè)計(jì)和邏輯，大區(qū)細(xì)分水到渠成�！按舜渭軜�(gòu)調(diào)整，線上線下兩大開放平臺、三大經(jīng)營事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區(qū)組成了蘇寧的聯(lián)合艦隊(duì)。我們一方面保障各項(xiàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營，同時(shí)也推動(dòng)業(yè)務(wù)之間的相互融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效益。”孟祥勝說。
明挑阿里暗戰(zhàn)萬達(dá)
在“云商模式”對外發(fā)布之后，張近東的心情很好，雖然嗓音還是因講話太多而有點(diǎn)沙啞，但針對媒體曾報(bào)道其與馬云“明戰(zhàn)”、與王健林“暗戰(zhàn)”的調(diào)侃，他也稍加回應(yīng)：蘇寧置業(yè)即便做再大，也是圍繞零售為中心；萬達(dá)商業(yè)涉足零售和電商，但終歸是商業(yè)地產(chǎn)為主。
這也是張近東第一次對外置評蘇寧可能是下一個(gè)“隱形萬達(dá)”。
但不管怎樣，在中國企業(yè)多元發(fā)展的過程中，蘇寧和萬達(dá)的相遇只是時(shí)間問題。雖然仍會(huì)各有側(cè)重，市場也足夠兩家企業(yè)各自做大，但只要蘇寧云商堅(jiān)持提高物業(yè)自有率，蘇寧置業(yè)就必然要開建更多的蘇寧廣場，這與萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)為了吸引人流、開辟零售和電商板塊的運(yùn)營邏輯一脈相承。
而與京東商城相比，張近東更愿意談?wù)擇R云，雖然阿里巴巴只是零售服務(wù)商，也沒有自建物流，但京東商城目下燒錢而不賺錢的境遇實(shí)在難入其眼。
同樣的，蘇寧云商進(jìn)一步拆分事業(yè)群、事業(yè)部和大區(qū)的做法亦與馬云此前的做法頗有默契，雖然這背后兩者的想法完全不同，甚至背道而馳。
在馬云看來，“小而美”的企業(yè)生態(tài)將更有利于阿里巴巴、淘寶和天貓的健康成長，減少管理復(fù)雜度，馬云甚至開始在媒體面前表露出要更多將時(shí)間奉獻(xiàn)給家庭的心跡，但張近東的商業(yè)圖謀卻還只是浮出了蘇寧云商一角，蘇寧置業(yè)、蘇寧金融等業(yè)務(wù)仍然藏在水面以下。而金明作為張近東的股肱重臣，其透露的蘇寧云商發(fā)展路徑似乎也最能代表張近東的目標(biāo)：“專而精”到“大而強(qiáng)”再到“大而美”。而劉強(qiáng)東的想法是，再點(diǎn)一點(diǎn)自己能攏到的所有的錢，擇機(jī)再戰(zhàn)一場，搶在阿里巴巴之前上市。
這是電商決戰(zhàn)前的最后準(zhǔn)備。
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