 2010年4月，湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)共同出資1億組建了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。12月，公司旗下綜合類電商網(wǎng)站“嗨淘網(wǎng)”上線。 新浪科技 沈云芳
“競爭請有底線。”2月28日中午，聚美優(yōu)品CEO陳歐給嗨淘網(wǎng)董事兼總經(jīng)理孫振坤發(fā)了這么一條短信。
就在上午，嗨淘網(wǎng)官方微博發(fā)了一條抵制化妝品假貨的長微博，矛頭直指競爭對手聚美優(yōu)品。這樣的點名質(zhì)疑，意味著嗨淘網(wǎng)也加入到了化妝品電商的口水戰(zhàn)：這場口水戰(zhàn)的最初挑起者是聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)——兩家近期都在舉行年度大促美妝電商。
“我敢這么做，就是因為自身有底氣。”孫振坤這樣說。2010年4月，湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)共同出資1億組建了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”(以下簡稱“快樂淘寶”)。12月，公司旗下綜合類電商網(wǎng)站“嗨淘網(wǎng)”(總部位于湖南長沙)上線。但既有媒體資源又有大把流量的嗨淘網(wǎng)，在2011、2012這兩個“電商年”里幾乎沉默無聲。
嗨淘網(wǎng)的這一再次亮相，充滿了火藥味。而經(jīng)歷了兩年的沉默期后，嗨淘網(wǎng)的控股股東已經(jīng)從湖南衛(wèi)視變成了淘寶，網(wǎng)站定位也從原先的綜合類電商收窄至“女性妝扮時尚類電商”。
嗨淘網(wǎng)兩年蟄伏期間發(fā)生了什么？它還有機會嗎？
淘寶成控股大股東
2010年，湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)共同出資1億組建了“快樂淘寶”，并推出了綜合類電商網(wǎng)站“嗨淘網(wǎng)”。在“快樂淘寶”股權(quán)結(jié)構(gòu)中，湖南衛(wèi)視控股51%，淘寶網(wǎng)占49%。淘寶網(wǎng)一直在首頁導(dǎo)航欄處為嗨淘網(wǎng)設(shè)置入口，而湖南衛(wèi)視的周播時尚服務(wù)類欄目“越淘越開心”成為嗨淘網(wǎng)輻射全國的推廣陣地。
如今，“嗨淘網(wǎng)”已在2012年初完成了股權(quán)轉(zhuǎn)讓，淘寶成為控股大股東，具體持股比例不詳。據(jù)孫振坤介紹，湖南衛(wèi)視溢價轉(zhuǎn)讓了部分股份給淘寶，并且淘寶目前的持股份額大于51%。
據(jù)了解，嗨淘網(wǎng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的動機，源自于湖南廣電旗下另一電視購物類公司“快樂購”的IPO計劃。“快樂購”是全國著名的電視購物公司，同時擁有同名電商網(wǎng)站。“快樂購”曾在2012年3月向證監(jiān)會提交申請在創(chuàng)業(yè)板上市。“按照證監(jiān)會的規(guī)定，一家公司不能同時在兩家相同或相近業(yè)態(tài)的公司里處于控股地位。而快樂購上市已經(jīng)列入湖南省文化產(chǎn)業(yè)的重點項目，所以湖南廣電與淘寶達成了股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方案。”孫振坤解釋道。2005-2009年，孫振坤曾是“快樂購”的董事兼副總經(jīng)理。
股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，嗨淘網(wǎng)5個董事會席位中有3位來自淘寶。
而在2010年成立之初，嗨淘網(wǎng)就經(jīng)歷過一輪高管變動。“快樂淘寶”的第一任總經(jīng)理由淘寶委派來的王煜磊擔(dān)任，在同一年被換成了孫振坤。“所以嗨淘的高管變動不是因為股權(quán)。我過來接手，嗨淘算是進入了比較市場化的運作。”孫振坤如此說道。
嗨淘網(wǎng)兩年演變之路
兩年間變化的不僅是股權(quán)和團隊，還有嗨淘網(wǎng)的自我定位和模式。
2010年底上線之初，“嗨淘網(wǎng)”是一個綜合類的電商網(wǎng)站，如今嗨淘網(wǎng)將品類收窄至“女性妝扮時尚類電商”。所謂的“女性妝扮時尚類電商”即指圍繞女性妝扮的品類，最典型的如化妝品、服飾和女性保健品。
“我們一開始就沒有計劃做垂直B2C。因為過于垂直，模式上有問題，麻雀雖小，五臟俱全，最終流量的成本會很高。而女性妝扮是一個比較廣泛的小綜合領(lǐng)域。”在孫振坤的理解里，“女性妝扮類”是在垂直和綜合之間的折中選擇。
不過，這一策略目前在嗨淘網(wǎng)還未執(zhí)行到位。據(jù)了解，嗨淘網(wǎng)2011和2012年的銷售額均在兩億左右，其中絕大部分來自化妝品。而作為嗨淘的推廣陣地，“越淘越開心”的節(jié)目內(nèi)容也越來越集中在美妝類話題。
于是扶持服裝品類成了嗨淘網(wǎng)今年的工作重點之一。在孫振坤的規(guī)劃中，嗨淘網(wǎng)的服飾品類將往社會化導(dǎo)購的方向發(fā)展。與美麗說、蘑菇街不同的是，嗨淘網(wǎng)服裝將主要通過買手選品、達人推薦商品來引導(dǎo)消費，并且交易過程全部留在嗨淘網(wǎng)上完成。具體地說，嗨淘與淘寶商家約定一個底價，自行定價后放在嗨淘推薦銷售，從中賺取差價，但發(fā)貨部分由淘寶商家完成。這與美麗說和蘑菇街將交易導(dǎo)向淘寶商家、抽取傭金分成的模式有本質(zhì)區(qū)別。嗨淘計劃近兩個月實現(xiàn)一萬以上款式的導(dǎo)入，全年實現(xiàn)十萬以上款式的豐富度。
孫振坤認為，這種規(guī)模將重心放在前端的營銷、推廣、運營上，規(guī)避了嗨淘網(wǎng)不擅長的服飾供應(yīng)鏈問題，也規(guī)避了庫存壓力與風(fēng)險，所以模式比較輕、也會比較健康。
此外，嗨淘網(wǎng)去年購買了美國一檔服裝設(shè)計師選拔類電視節(jié)目的模式版權(quán)，預(yù)計將在今年播出。此舉意在強化嗨淘網(wǎng)在時尚電商、尤其是服飾品類上的影響力。
2013年目標(biāo)盈利
“電商慢有慢的打法，別人有速度和規(guī)模的思維定式，我們推崇不鳴則已一鳴驚人。”此前極少接受采訪的嗨淘網(wǎng)董事兼總經(jīng)理孫振坤，面對質(zhì)疑時并不缺底氣。
2010-2013年，國內(nèi)電商經(jīng)歷了高速發(fā)展的同時競爭進入白熱化。阿里、京東、蘇寧和亞馬遜成為平臺型電商的代表，而聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、凡客則成為垂直電商的典型樣本。既有媒體資源又有大把流量的嗨淘網(wǎng)，卻在2011、2012這兩年里低調(diào)沉默。
“嗨淘是不是錯過了這兩年的時機？”面對這樣的質(zhì)疑，孫振坤明確地予以了反駁。他認為，長沙的電商氛圍不及北京杭州，電商人才相對缺乏。對于嗨淘來說，他們用兩年時間解決了團隊培養(yǎng)、B2C技術(shù)與系統(tǒng)搭建、業(yè)務(wù)模式定型問題，如今才到了“發(fā)聲”的時候。
“我們有我們的一些資源與優(yōu)勢，但只能依靠不能依賴。團隊、系統(tǒng)尤其是模式問題不解決，再多的流量也只會浪費，接不住。 ”
兩年，是嗨淘網(wǎng)自我探索中付出的時間和機會成本。而孫振坤所說的“不鳴則已一鳴驚人”，除了那條直指聚美優(yōu)品的長微博，還有2013年實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。據(jù)介紹，嗨淘目前年銷售額在兩億左右，毛利率在28%上下。公司目前“略有虧損”，但賬上現(xiàn)金超一億。
“別人燒錢虧損換規(guī)模，我們要盈利。”孫振坤的思路很清晰：以盈利為目標(biāo)，成為一個在貨源把控、財務(wù)指標(biāo)上都穩(wěn)健的電商。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，途徑之一就是扶持毛利率更高的服裝品類。“淘寶一萬億的交易額中超30%比例來自服飾。未來一兩年嗨淘即使只拿到里面的1%，也有30億的交易規(guī)模。”
盈利的途徑之二，是推出自有品牌的化妝品。這與競爭對手樂蜂網(wǎng)的選擇一致，樂蜂網(wǎng)一直在力推創(chuàng)始人李靜的自有品牌“靜佳”，并且已占到整體銷售額的40%。孫振坤說，第一波自有品牌會在4月推出，但嗨淘在自主品牌的路數(shù)上，“會與其他電商不一樣”。
較高的毛利率仍然是嗨淘網(wǎng)此舉的根本動力。孫振坤透露，渠道商代理品牌化妝品的毛利并不高。進口高端大牌的毛利率往往只有幾個點，進口大眾品牌則在10多個點左右，“只有自有品牌才能擁有較高的毛利率。”
盈利的途徑之三是提升規(guī)模。并不迷信規(guī)模的孫振坤將嗨淘網(wǎng)今年的銷售額目標(biāo)定為5億。聚美優(yōu)品2011年對外公開的銷售額是10億，而樂蜂網(wǎng)2012年的銷售目標(biāo)是20-30億。
編輯：北京信誠IT保姆IT外包部 http:// www.aboverow.cn www.xcit.com.cn |
當(dāng)前位置：
